Je suis tombé sur cet article en début de semaine qui explique un peu le modèle de Zappos, le mega vendeur de chaussures en ligne américain, créé en 1999 et qui reste un modèle pour Sarenza. En fait d'article, il s'agit plutôt d'une étude du cas Zappos qui tend à creuser les hypothèses expliquant ce formidable succès.
CRÉATION DE MARQUE
Comme chacun le sait, construire une marque coûte une fortune. Hors, il se trouve que les gens cherchent des chaussures par marque. Donc Zappos a bâti la notoriété de sa propre marque en faisant de la pub pour Vans, Mephisto ou Rockport, etc. des marques facilement identifiées par les consommateurs.
PRODUIT
Il faut également noter que les clients savent ce que sont des chaussures : ils connaissent le produit, les matières, l’usage et sont familiers avec les termes génériques liés à ce type produits. Il n’y a donc pas d’évangélisation à faire sur le produit vendu. Ça peut paraître anodin, mais croyez-moi, il est plus facile de vendre des chaussures sur Internet que des abonnements pour louer des DVD.
MARGES ET PANIER MOYEN
Le prix moyen de la commande sur Zappos est de 100$ et la marge de 50%. C'est un point crucial car c'est cela qui permet de financer les points qui différentient Zappos des autres marchands et, en particulier, le service.
RECRUTEMENT CLIENTS
Zappos a une approche d’acquisition client massivement orientée SEM (Search Engine Marketing). C’est à dire qu’ils ont évité les investissements marketing lourds, en particulier offline, ou sur du branding pour se consacrer essentiellement sur les liens sponsorisés.
En plus du SEM Zappos travaille avec 17.000 affiliés (17.000 !!) qui drainent des volumes de trafic énorme vers le site.
A noter 2 points importants :
1. l’intelligence de Zappos est d’avoir sauté dans le train du SEM alors que celui-ci quittait à peine le quai au moment où ils ont ouvert en 1999.
2. Des investissements assez considérables on été consentis initialement pour être reconnus auprès des marques importantes afin de constituer leur catalogue.
SERVICE CLIENT ET FIDÉLITÉ
Là, on touche au cœur du modèle et du succès de Zappos.
Environ 50% des commandes proviennent de clients qui ont déjà acheté. À cela il faut ajouter 20% de commandes réalisées par des clients qui ont reçu une recommandation de clients existants.
Trivialement, on pourrait dire que ça calme !!
La question : comment ont-ils fait ça ?? La recette Pleeeeeaaaaase !!
Expéditions
En fait ça se résume simplement même si la mise en oeuvre peut être complexe ou coûteuse : c’est le « Wow effect. » L’étonnement positif du client à chaque interaction avec Zappos.
Le Wow effect est la clé. C'est ça qui a fait la différence des premiers temps et qui a transformé Zappos en « A service company that happens to sell shoes »
Concrètement, comment ça marche : vous commandez une paire de chaussures et demandez à être livré en 5 à 7 jours (parce que c’est gratuit). Que se passe t-il ensuite ? Vous recevez un mail dans les minutes qui suivent votre commande vous prévenant que la livraison passe de « standard » à « express » sans surcharge parce que vous êtes un « valued customer ». Et cette politique de livraison a réellement fait un malheur.
Politique des retours
Autre point majeur concernant le service : proposer 365 jours pour renvoyer les produits et ce, gratuitement.
Objectif : lever les freins liés à l’achat en ligne de chaussures.
Résultat : objectif atteint.
Du service, encore du service !
. Service client par téléphone 24/7
. Entrepôt opérationnel 24/7
. 4 semaines de formation pour tout nouvel employé (dont 2 au call center et 1 dans l’entrepôt)
. 15% des revenus sont investis sur le service au client (à égale hauteur des investissement marketing)
Dernier petit point anecditique sur le service offert par Zappos, ou en tout cas sur la perception que le client peut avoir du service proposé : lorsque je travaillais à la création de Sarenza avec Francis et Yoann, j'ai essayé de passer une commande sur Zappos.
Voyant qu'il n'était pas possible de se faire livrer en France, j'ai envoyé un mail au Service Client pour demander des explications sur cette lacune que je trouvais désolante.
Que pensez-vous qu'il me fût répondu ?
Voici le début du mail :
Thank you for contacting the Zappos.com Customer Loyalty Team.
Currently, we do not offer international shipping. We may possibly be
adding that service at a later time. When it becomes available, we
will certainly make it known on our site. We do allow for purchases
to be made using international credit cards, but all orders must be
shipped to a United States address.Shoes.com ships internationally. Go to http://www.shoes.com, scroll
to the bottom of the page and click on the 'International Shipping'
link for more information.
En clair, Zappos m'invitait à me fournir chez Shoes.com leur principal concurrent aux US qui, lui, expédie vers l'Europe !
